Sempat merger dan mengalami volume produksi sangat tinggi, Harley Davidson tetap terpuruk. Manajemen memperbaiki imej produk yang lekat dengan kaum brotherhood menjadi tunggangan kaum white-collar. Dari bad boy berjaket kulit, menjadi yuppie berdasi.
Agar tidak kalah berpacu, Harley membutuhkan suntikan tambahan modal. Untuk mendapatkan dana segar, perusahaan ini go public untuk pertama kalinya pada tahun 1965. Maka, berakhirlah masa pemilikan keluarga selama hampir 60 tahun. Dalam tiga tahun berikutnya, 1,3 juta lebih saham Harley Davidson terjual. Empat tahun kemudian, American Machine and Foundry (AMF) melakukan merger dengan HD. Di bawah pimpinan Rodney Gott –eksekutif puncak AMF- Harley memproduksi 60.000 sepeda motor.
Namun, masa merger ini dianggap sebagai masa paling gelap dalam sejarah Harley-Davidson. Yang sangat disayangkan adalah peningkatan produksi Harley sama cepatnya dengan kemerosotan kualitas produksinya. Padahal pada saat yang bersamaan, sepeda motor bikinan Negeri Matahari Terbit menyerang pasar Amerika dengan sepeda motor berharga miring. Pangsa pasar HD pun turun drastis. Dari semula 80 persen pada 1969, menjadi 20 persen sepuluh tahun kemudian.
Penurunan pangsa pasar itu membuat gerah sejumlah eksekutif Harley Davidson. Vaugh Beals, Chairman of the Board Harley Davidson –yang masuk ke perusahaan tersebut tahun 1975- tidak segan membuka kartu mengenai kondisi perusahaan. “Mulanya, kami tidak percaya keadaan kami begitu buruk, tapi kenyataannya begitu,” kata Beals. Keadaan persaingan terus memburuk hingga akhirnya AMF terpaksa menawarkan Harley ke mana-mana.
Pada tahun 1981, 13 orang dewan eksekutif Harley mengajukan proposal ke Citicorp untuk membeli kembali saham yang dikuasai AMF. Dana yang dikucurkan Citicorp US$ 80, sementara aset total HD waktu itu sekitar US$300 juta. Delapan bulan kemudian, sejumlah manajer, teknisi, dan pimpinan serikat buruh di perusahaan HD mengadakan kunjungan ke pabrik perakitan sepeda motor Honda di Marysville, Ohio. Para manajer Harley mulai menyadari adanya perbedaan dalam manajemen yang membuat perusahaan Jepang lebih unggul.
Selain memperbaiki manajemen. Eksekutif Harley pun memperbaiki konsep dan filosofi produksi HD. Sebelumnya, motor Harley adalah produk yang terjangkau, mudah dipakai serta dimodifikasi. Konsep itu diubah dengan menjadikan Harley sebagai produk mahal dan onderdilnya sulit dicari. Untuk mengganti lampu belakang, misalnya, pemilik Harley tak bisa cuma membeli batoknya. Tapi harus membeli keseluruhan spatbornya.
Harley pun memperbaiki imej produknya yang identik sebagai tunggangan segerombol bad boy seperti Hell's Angels. Harley pun melakukan riset tentang karakter pengguna produknya. Mereka adalah para pria, sudah berkeluarga, berusia lebih dari 30 tahun, dan berpenghasilan di atas rata-rata. Data itu juga menunjukkan, lebih dari 40 persen penunggang Harley adalah lulusan perguruan tinggi, dan pekerja kerah putih. “Bila Anda memakai bandana di kepala dan mengendarai sepeda motor di hari Minggu, dan pada hari Senin Anda berjas lengkap dan pergi Wall Street, maka Tuhan memberkati Anda,” kata CEO Harley Davidson's Richard Teerlink. Bila sebelumnya identik dengan gaya hidup berangasan anggota gang brotherhood, penunggang Harley dicitrakan sebagai para yuppie.
Dengan mendekatkan HD sebagai milik orang mampu, perlahan penjualan HD bangkit. Umumnya industri otomotif melakukan alih daya alias outsource, namun Harley tetap memproduksi sendiri lebih dari 50 persen komponennya di pabriknya di York. Sebagian besar komponen itu dibuat di AS. “Haga bukan masalah, kami membayar lebih untuk bikinan Amerika. Demikan juga pembeli Harley,” kata Teerlink. Produk Harley pun kias mewah, dengan bentuk heavyweight, mengkilap karena banyaknya komponen yang dilapisi krom, serta lukisan tangan yang artistik pada body-nya.
Pada tahun 1986, Harley melakukan go public untuk kedua kalinya. Pada tahun yang sama, Citicorp yang kehilangan hasrat berbisnis sepeda motor menjual sahamnya ke Heller-Financial Corporation yang dimiliki oleh Holiday Ramber. Pada 1987, Harley dapat menarik dana US$18,7 juta dari penjualan saham, sementara Ramber mendapatkan subordinated note sebesar US$70 juta. Dengan kondisi keuangan yang semakin baik, Harley dapat menguasai 40 persen pasar. Pendapatan bersihnya mencapai rekor tertinggi, sebesar US$17,7 juta dari penjualan US$685,4 juta.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar